Filmowe uniwersa stały się w ostatnich latach jednym z najbardziej fascynujących zjawisk w przemyśle rozrywkowym. To, co zaczęło się jako eksperyment Marvel Studios, przerodziło się w trend, który zrewolucjonizował sposób, w jaki Hollywood tworzy i promuje filmy.
Koncepcja powiązanych ze sobą filmów nie jest nowa – wystarczy przypomnieć sobie serie o Jamesie Bondzie czy „Gwiezdne Wojny”. Jednak to, co zrobiło Marvel Studios, było bezprecedensowe. W 2008 roku, wraz z premierą „Iron Mana”, studio rozpoczęło ambitny projekt budowania spójnego uniwersum filmowego, znanego jako Marvel Cinematic Universe (MCU).
Kluczem do sukcesu MCU było staranne planowanie i stopniowe wprowadzanie postaci. Każdy film nie tylko opowiadał własną historię, ale także budował szerszy świat i przygotowywał grunt pod przyszłe produkcje. Sceny po napisach stały się nieodłącznym elementem filmów Marvela, tworząc oczekiwanie na kolejne odsłony i zachęcając widzów do śledzenia całego uniwersum.
Sukces MCU zainspirował inne studia do tworzenia własnych uniwersów filmowych. DC Comics, odwieczny rywal Marvela, rozpoczęło budowę DC Extended Universe. Universal Pictures podjęło próbę stworzenia Dark Universe z klasycznymi potworami, a Sony rozwija swoje Spider-Verse.
Trend ten wpłynął na sposób, w jaki studia planują swoje produkcje. Zamiast pojedynczych filmów, myśli się teraz o całych franczyzach i długoterminowych strategiach. To z kolei wpływa na decyzje castingowe, budżety i marketing.
Strategie marketingowe stojące za budowaniem filmowych uniwersów
Filmowe uniwersa to nie tylko serie powiązanych ze sobą produkcji, ale także kompleksowe strategie marketingowe, które mają na celu maksymalizację zaangażowania widzów i zysków. Oto niektóre z najpopularniejszych z nich.
Budowanie długotrwałego zaangażowania fanów
Kluczem do sukcesu filmowych uniwersów jest utrzymanie zainteresowania fanów między premierami kolejnych produkcji. Studia filmowe osiągają to poprzez tworzenie rozbudowanych fabuł z licznymi powiązaniami między filmami oraz intensywne wykorzystanie mediów społecznościowych.
Przykład: Marvel Cinematic Universe (MCU) mistrzowsko stosuje tę strategię. Sceny po napisach w filmach MCU stały się legendarne, zawsze zapowiadając przyszłe wydarzenia i postacie. Na przykład, scena po napisach w „Iron Manie” (2008) z Nickiem Fury’m zapowiadająca inicjatywę Avengers, stworzyła podwaliny pod cały szereg przyszłych filmów, utrzymując zainteresowanie fanów przez lata.
Cross-promocja
Wykorzystanie popularności jednej postaci lub filmu do promocji innych elementów uniwersum to potężne narzędzie marketingowe. Studia często organizują wspólne eventy promocyjne dla kilku filmów jednocześnie, maksymalizując zasięg i efektywność kampanii.
Przykład: Warner Bros. skutecznie wykorzystało tę strategię przy promocji filmu „Batman v Superman: Świt sprawiedliwości” (2016). Popularność Batmana i Supermana została użyta do wprowadzenia nowych postaci, takich jak Wonder Woman, Aquaman i Flash, co przygotowało grunt pod przyszłe filmy DCEU.
Merchandising
Produkcja szerokiej gamy produktów związanych z uniwersum, od zabawek po ubrania i gadżety, stanowi znaczące źródło dochodów dla studiów filmowych. Tworzenie ekskluzywnych kolekcji dla fanów dodatkowo napędza sprzedaż.
Przykład: Franczyza „Gwiezdnych Wojen” jest mistrzem merchandisingu. W 2019 roku, przed premierą filmu „Skywalker. Odrodzenie”, Disney zorganizował globalny event „Force Friday”, podczas którego jednocześnie w sklepach na całym świecie pojawiły się nowe produkty związane z filmem. To wydarzenie nie tylko zwiększyło sprzedaż, ale także podsyciło oczekiwanie na premierę filmu.
Rozszerzanie na inne media
Tworzenie seriali telewizyjnych, komiksów, gier wideo powiązanych z uniwersum filmowym pozwala na dotarcie do szerszej publiczności i głębsze zaangażowanie fanów. Wykorzystywanie różnych platform do opowiadania spójnej historii, znane jako transmedia storytelling, stało się standardem w budowaniu uniwersów.
Przykład: Disney+ wykorzystał tę strategię przy tworzeniu seriali MCU, takich jak „WandaVision”, „Loki” czy „The Falcon and the Winter Soldier”. Te produkcje nie tylko rozszerzają uniwersum, ale także bezpośrednio wpływają na fabułę filmów kinowych, tworząc spójny ekosystem narracyjny.
Ekskluzywne treści i wydarzenia
Organizowanie paneli na konwentach fanów z udziałem gwiazd i twórców oraz tworzenie ekskluzywnych materiałów „za kulisami” buduje lojalność fanów i tworzy poczucie ekskluzywności.
Przykład: Comic-Con w San Diego stał się kluczowym wydarzeniem dla filmowych uniwersów. W 2019 roku Marvel Studios zorganizowało tam panel, podczas którego ogłoszono plany na całą czwartą fazę MCU, wywołując ogromne poruszenie wśród fanów i mediów.
Wykorzystanie efektu nostalgii
Przywoływanie klasycznych postaci i wątków w nowych odsłonach pozwala na zaangażowanie fanów od lat związanych z franczyzą, jednocześnie przyciągając nowe pokolenie widzów.
Przykład: Film „Spider-Man: No Way Home” (2021) mistrzowsko wykorzystał nostalgię, wprowadzając postacie z poprzednichodsłon franczyzy, co spotkało się z entuzjastycznym przyjęciem zarówno starych, jak i nowych fanów.
Angażowanie influencerów i liderów opinii
Współpraca z popularnymi twórcami internetowymi oraz organizowanie ekskluzywnych pokazów przedpremierowych dla influencerów pomaga w budowaniu buzz’u wokół premiery.
Przykład: Przed premierą filmu „Avengers: Infinity War” (2018), Marvel zaprosił grupę popularnych YouTuberów na plan filmowy, dając im możliwość przeprowadzenia wywiadów z gwiazdami. Wygenerowane w ten sposób treści dotarły do milionów fanów, zwiększając zainteresowanie filmem.
Lokalizacja
Dostosowywanie kampanii marketingowych do specyfiki różnych krajów i kultur oraz włączanie lokalnych gwiazd do promocji na konkretnych rynkach pozwala na lepsze dotarcie do globalnej publiczności.
Przykład: W promocji filmu „Avengers: Age of Ultron” (2015) w Chinach, Marvel stworzył specjalną wersję plakatu, na którym umieścił lokalnych aktorów występujących w niewielkich rolach w filmie. Ta strategia pomogła w zwiększeniu zainteresowania filmem na chińskim rynku.
Pamiętajmy, żeby plusy nie przysłoniły nam minusów
Filmowe uniwersa mają swoje niekwestionowane zalety. Oferują fanom bogate, rozbudowane światy do eksploracji i dają możliwość głębszego poznania ulubionych postaci. Z biznesowego punktu widzenia, zapewniają stały dopływ widzów i możliwość cross-promocji między różnymi mediami (filmy, seriale, komiksy, gry).
Jednak nie brakuje też krytyków tego trendu. Niektórzy uważają, że dominacja uniwersów filmowych prowadzi do homogenizacji kina, ograniczając przestrzeń dla oryginalnych, niezależnych produkcji. Inni wskazują na „zmęczenie superbohaterami” i powtarzalność niektórych wątków.
Mimo pewnych oznak nasycenia rynku, filmowe uniwersa wciąż mają się dobrze. MCU wkroczyło w nową fazę, eksplorując koncepcję multiwersum. DC, po kilku potknięciach, reorganizuje swoje uniwersum pod nowym kierownictwem. Jednocześnie widzimy próby tworzenia uniwersów w innych gatunkach. Monsterverse łączący Godzillę i King Konga czy planowane uniwersum „Władcy Pierścieni” pokazują, że koncept może być stosowany poza komiksowymi adaptacjami.
Filmowe uniwersa to więcej niż tylko trend – to fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki tworzy się i konsumuje rozrywkę. Choć początkowo kojarzono je głównie z superbohaterami, koncepcja ta rozszerza się na inne gatunki i formaty. Niezależnie od tego, czy jesteśmy fanami, czy krytykami tego zjawiska, jedno jest pewne – filmowe uniwersa na dobre zagościły w Hollywood i będą kształtować krajobraz kina jeszcze przez wiele lat.